عرفان اشباع مشتریان در جوامع برند آنلاین

بیشتر مطالعات تحقیقاتی در زمینه جوامع برند آنلاین تا حد زیادی جنبه های مثبت جوامع برند آنلاین را مورد مطالعه قرار داده و از تأثیرات منفی ، عمدتاً تهدید رو به رشد از اشباع مشتریان در این جوامع ، نادیده گرفته اند. با توجه به عدم درک در مورد مفهوم اشباع مشتری در جوامع برند آنلاین ، این مطالعه با ترکیب جریان های مختلف بازاریابی و ادبیات برند و همچنین سیستم اطلاعات ، درک اولیه لازم را در مورد این مفهوم مهم ایجاد می کند. این مطالعه درک را از طریق توسعه پنج گزاره با تمرکز بر نقش اشباع مشتریان بر (1) تجربه مشتریان در جوامع برند آنلاین ، (2) رابطه برند و (3) ایجاد ارزش ، تقویت می کند. بحث و بررسی ادبیات فعلی پنج گزاره مهم را ارائه می دهد. این گزاره ها مسیری را ایجاد می کنند که اشباع مشتری در جوامع برند آنلاین احتمالاً بر سه حوزه اصلی تأثیر می گذارد.

کلید واژه ها

• اشباع
• جامعه برند آنلاین
• رابطه تجاری
• تجربه ی مشتری
• ایجاد ارزش

اطلاعات نویسنده

Zahy B. Ramadan

• دانشگاه آمریکایی لبنان ، بیروت ، لبنان

ابراهیم ابساگ *

• دانشگاه SOAS لندن ، لندن ، انگلستان

*به کلیه مکاتبات با: ia9@soas. ac.uk آدرس دهید

1. معرفی

ایجاد و حفظ روابط نزدیک بین فردی یک نیاز اساسی برای انسان است [1]. با این حال ، روابط نزدیک بین فردی محدود به نوع روابط دیجیتال نیست که در آن افراد تصمیم می گیرند با آنها درگیر شوند و حفظ کنند. ادبیات روابط برند نشان داده است که افراد تصمیم می گیرند که دقیقاً مانند سایر افراد ، با مارک ها روابط خود را وارد کنند [2 ، 3]. نظریه های رفتار مصرف کننده همچنین نشان داده اند که افراد اتصالات خود را با خود تشکیل می دهند [4]. به نظر می رسد که مارک ها به مشتریان کمک می کنند تا هویت خود را بیان کنند [5] و با ارائه دو منبع اصلی با آنها روابط برقرار می کنند [6]. اول ، مارک ها مزایای واقعی حاصل از استفاده از محصول یا خدمات را ارائه می دهند. دوم ، مارک ها چیزی خاص یا منحصر به فرد در مورد مشتری را به دیگران در اطراف دایره اجتماعی خود ارائه می دهند [7]. بنابراین ، مارک ها می توانند سرمایه/منابع اجتماعی را به اشکال مختلفی از جمله وضعیت ایجاد شده توسط برند و شناخت دیگران و همچنین خودآزمایی برند ارائه دهند که به مشتریان اجازه می دهد هویت خود را بیان کنند.

در سال 2013 ، تقریباً 86 ٪ از بازاریابان از رسانه های اجتماعی به عنوان یک مؤلفه اصلی در ابتکارات بازاریابی خود برای ارتباط با مصرف کنندگان که خودشان به بستر اجتماعی متکی هستند برای یادگیری و تعامل با مارک ها استفاده می کردند [8]. با این وجود ، ارزیابی باید در مورد خطراتی که رسانه های اجتماعی ارائه می دهند انجام شود ، زیرا به نظر می رسد شواهدی وجود دارد که نشان می دهد مردم از دنیای پر سرعت که امروز در آن زندگی می کنیم غرق می شوند [9].

علیرغم افزایش تعداد مطالعات در مورد روابط برند در جوامع برند آنلاین [10 ، 11] ، به نظر می رسد توجه به چالش جدی در حال رشد ناشی از اشباع مشتریان در جوامع برند آنلاین که خطر مستقیم به رفتار مصرف کننده ، روابط برند را تحمیل می کنند ، توجه نمی شود.، و ایجاد ارزش در این جوامع. این امر عمدتاً به دلیل تحقیقات اصلی دانشگاهی است که بر طرف های مثبت جوامع برند آنلاین متمرکز شده است در حالی که خطرات احتمالی این کانال را از دست می دهد زیرا محبوبیت خود را به دست می آورد و اشباع می شود. در این فصل بررسی کامل ادبیات در مورد اشباع مشتریان در جوامع آنلاین و ارتباط آن با روابط برند و توانایی بنگاهها در ایجاد و حفظ ارزش از طریق جوامع برند آنلاین خود ارائه شده است. با توجه به درک محدود در بازاریابی در مورد اشباع مشتریان در جوامع آنلاین و تأثیرات منفی آن بر روابط برند ، این فصل بینش رفتار مصرف کننده از ادبیات مربوط به روابط برند و اشباع مشتری (عمدتا از ادبیات سیستم اطلاعات (IS)) را ترکیب می کند. هدف از این فصل تقویت درک نظری محدود فعلی ما در مورد رابطه بین اشباع مشتریان در جوامع آنلاین و روابط برند و در نهایت توانایی شرکت ها برای درگیر کردن مشتریان در ایجاد ارزش مداوم است.

2. اشباع مشتری

اشباع به عنوان اضافه بار ارتباطی [12] تعریف می شود ، که ناشی از کمیت اطلاعات [9 ، 13 ، 14] و تعداد زیاد کانال ها یا جوامعی است که افراد درگیر آن هستند [15]. در نتیجه ، آستانه ای برای تعداد روابط وجود دارد ، مصرف کنندگان می توانند با سایر اشخاص مانند اعضای آنلاین یا مارک های دیگر حفظ کنند [16 ، 17]. در ادبیات روانشناسی اجتماعی ، اشباع به "اضافه بار ارتباطی که توسط اعضای گروه در موقعیت های متمرکز در شبکه های ارتباطی تجربه می شود" اشاره دارد [12]. اعضای اشباع شده در جوامع برند آنلاین باید با فیلتر کردن و مسدود کردن منبع اطلاعات و همچنین سرمایه گذاری زمان کمتری در آن ، عوارض جانبی جامعه آنلاین "پیام متراکم" را جبران کنند [9] و در نتیجه تعامل کمتری با برند و رانندگی بالقوهاعضا برای تغییر جوامع تأثیرگذار بر رفتار مصرف کننده. تحولات اخیر در رسانه های اجتماعی نشان می دهد که دو نوع اشباع وجود دارد که در ادبیات مدیریت اطلاعات بررسی شده است: اشباع واحد پیام و اشباع کانال [15]. اشباع واحد پیام به "تعداد پیام های دریافت شده در یک کانال ، در نقطه اضافه بار برای گیرنده" اشاره دارد در حالی که اشباع کانال به "تعداد روشهای مختلف دریافت ورودی" اشاره دارد [15]. از نظر [15] ، این دو نوع اشباع با تعداد پیامهایی که شخص می خواند تحت تأثیر تعداد کانال هایی است که پیام های خود را از آن دریافت می کند ، در ارتباط است. با این حال ، با توجه به عدم درک در ادبیات بازاریابی و تأثیر جدی اشباع بر تجربه مشتریان در جوامع برند آنلاین ، یک فوریت برای ارائه درک فراگیر از تأثیر اشباع بر روابط برند وجود دارد.

3. جوامع آنلاین

با ظهور فناوری اطلاعات و اینترنت ، جوامع آنلاین شروع به محبوبیت در بین کاربران کردند. محققان با گسترش سریع خود به جنبه های مختلفی که جوامع آنلاین در آن حضور دارند ، علاقه مند شدند. در حالی که تمرکز برای اولین بار در جنبه فنی این جوامع آغاز شد [18 ، 19] ، بخش اعظم ادبیات ابعاد اجتماعی اجتماعی را تحت پوشش قرار می داد [20-22]. فقط در سال 1997 [23] بود که جوامع آنلاین از دیدگاه تجاری مورد بررسی قرار گرفتند [24-27].

اصطلاح "جامعه آنلاین" به خودی خود با در نظر گرفتن تأثیرات بر نگرش ها و رفتارهای اعضای/مصرف کنندگان ، به خودی خود نشان می دهد [21 ، 28]. Wellman و Gulia [29] ، Haythothwaite و همکاران.[30] ، و Preece [20] جوامع آنلاین را از منظر اجتماعی تعریف کردند که یک جامعه رابطه ای است که در درجه اول مربوط به تعامل اجتماعی بین اعضای آن است. دیگران مانند هاگل و آرمسترانگ [23] دیدگاه تجاری تری از جوامع آنلاین ایجاد کردند ، که آنها را به عنوان یک مدل تجاری بالقوه و یک بستر جدید برای بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده می دانستند. از طریق این دیدگاه تجاری ، جوامع آنلاین به عنوان منبعی برای روابط قوی تر با نام تجاری [11 ، 24 ، 31] و درآمدهای بالاتر دیده می شدند [32-35].

4- توسعه روابط برند در جوامع آنلاین

با تجارت سریع اینترنت ، شرکت ها شروع به ایجاد حضور آنلاین خود از طریق وب سایت های استاندارد کردند [36]. با این حال ، وب سایت های مبتنی بر محتوا متوجه شدند که افزودن یک ویژگی جامعه آنلاین از طریق جذب کاربران بیشتر بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر می گذارد ، از این رو سایت آنها را سودآورتر می کند [35 ، 37]. مشخص شد که کاربران این جوامع آنلاین چهار برابر بیشتر از صفحات در هر جلسه مشاهده می شوند ، دو برابر احتمال بازگشت داشتند و مسئولیت دو سوم از همه خریدها در سایت های تجاری را بر عهده داشتند [37 ، 38]. میزان موفقیت جوامع آنلاین در القاء رفتار مصرف کننده از طریق افزایش ترافیک وب سایت و وفاداری کاربر باعث شد علاقه به ایجاد دیدگاه تجاری که در آن جوامع آنلاین هم از نظر اجتماعی و هم از نظر اقتصادی موفق هستند [37 ، 38].

جوامع آنلاین با محوریت تجاری از طریق افزایش فروش [32 ، 34] و افزایش ترافیک وب سایت ارزش تولید می کنند [39]. آنها می توانند منجر به روابط قوی تر از نام تجاری [24 ، 31 ، 40] ، درآمد بیشتر تبلیغات و درآمد معاملات [33] ، پشتیبانی بهتر از محصول و ارائه خدمات [41] ، تقسیم بازار مؤثرتر [42] و محصول جدید شوند. توسعه [43-48].

شرکت ها به طور فزاینده ای در حال اجرای یک استراتژی جامعه آنلاین با هدف ایجاد درآمد و سود بیشتر هستند. این بنگاهها دریافتند که هرچه افراد فعال تر از یک جامعه آنلاین استفاده می کنند ، بیشتر تمایل به بازدید از سایتی دارند که آن را حفظ می کند و کالاها و خدمات را در آنجا خریداری می کند [34 ، 35]. به عنوان مثال ، شرکت کنندگان در جوامع آنلاین در eBay مشخص شد که 54 ٪ بیشتر از افراد غیرقانونی هزینه می کنند [49]. جوامع آنلاین همچنین می توانند از طریق هزینه های ماهانه ای که برای اعضا با استفاده از جامعه و همچنین از تبلیغات مستقیم که از درون جامعه و در همان سایت میزبان آن است ، می تواند مراکز سودآوری باشد [33 ، 39].

جوامع آنلاین با کاهش یا از بین بردن مزایای اطلاعاتی که فروشندگان از آن لذت می برند ، تعادل قدرت را در معاملات تجاری به سمت مشتری تغییر می دهد [23] ، که از طرف دیگر بر رفتار مصرف کننده در تصمیم گیری تأثیر می گذارد. با این وجود ، تقاضای مشتری برای محصولات و خدمات سازمان از طریق گسترش استفاده از جوامع برند آنلاین [34 ، 48] و همچنین از کلمه مثبت دهان ایجاد شده توسط اعضای جامعه آنلاین [50] از طریق پرورش تجربه مالکیت مصرف کنندگان گسترش یافته است. در جوامع برند [31].

5. ایجاد همزمان ارزش

با وجود تغییر تعادل به سمت مشتریان [51 ، 52] ، بنگاه هایی که در حال پذیرایی از گفتگوی اجتماعی با مصرف کنندگان خود نیستند یا نتوانسته اند اجتماعات برند آنلاین خود را مدیریت کنند و حضور آنها در رسانه های اجتماعی ممکن است در طولانی مدت سهم بازار و رقابت را از دست بدهد [[53]امروزه اکثر بنگاهها در حال تمرکز بیشتر در تعامل با مصرف کنندگان خود برای ایجاد توصیه های اجتماعی دوم با همسالان خود هستند [49 ، 54]. در حالی که مقادیر جوامع برند آنلاین برای بنگاه ها به خوبی تثبیت شده است [55] ، ادبیات مربوط به جوامع برند آنلاین نقش واسطه ای را که این جوامع بین مارک ها و مشتریان ایفا می کند ، به طور کامل بررسی نکرده است. نکته مهم ، از آنجا که سایت های شبکه های اجتماعی از سیستم عامل های خود برای کسب درآمد از داده های تولید شده از کلیه مکالمات اجتماعی در فعالیت های ایجاد ارزش استفاده می کنند [56 ، 57] ، مارک هایی که باید به اشباع مشتری در حال رشد توجه کنند ، می توانند به چنین فعالیتهایی نیز منجر شونددر مورد درک و تعامل برند آنلاین آنها. بنابراین ، تجربه مشتریان در جوامع برند آنلاین برای موفقیت در رابطه با نام تجاری - مصرف کننده و توانایی آن در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان با درگیر کردن مشتریان در ایجاد ارزش [58 ، 59] ضروری می شود. با این حال ، تجربه و رضایت مشتریان در جوامع برند آنلاین تا حد زیادی تحت تأثیر میزان احساس اشباع مشتریان/اعضا قرار دارد.

6. تخریب تجربه مشتری در جوامع برند آنلاین: مسئله اشباع

بیش از 50 ٪ از جمعیت جهان زیر 30 سال سن دارند و 96 ٪ آنها قبلاً به یک شبکه اجتماعی پیوسته اند [49]. فقط در فیس بوک ، تقریباً یک میلیارد قطعه محتوا به صورت روزانه به اشتراک گذاشته می شود [60]. از آنجا که مارک ها از مصرف کنندگان برای تبدیل شدن به پیام های پیام در این پلتفرم استفاده می کنند ، کاربران نیز به عنوان منابع هرزنامه مشاهده می شوند که در آن بیشتر پست ها بی ربط و بی معنی تلقی می شوند و باعث افزایش بار بیشتر اطلاعات می شوند [61].

به طور مشابه در یک زمینه بازاریابی ، در حالی که اطلاعات بیشتر ممکن است منجر به تصمیم بهتر شود [62 ، 63] ، مطالعات توسط Jacoby و همکاران.[64 ، 65] نشان داد که مقدار اطلاعات برند ، از طریق تعداد گروهها و تعداد ویژگی های آنها تأثیر منفی می گذارد ، بر تصمیمات انتخاب برند تأثیر منفی می گذارد و منجر به تصمیم گیری ضعیف تر و عملکرد عملکردی می شود [66]. در این انتها ، شنک [9 ، ص. 400] استدلال كرد كه: "از آنجا كه میزان اطلاعات و ادعاهای رقابتی به سمت بی نهایت امتداد دارد ، نگرانی این است كه ما ممكن است در آستانه موج كاملاً جدید فلج بی نظمی با تجزیه و تحلیل قرار بگیریم."از این طریق استدلال می شود که در حالی که فناوری می تواند باعث افزایش بهره وری و بهره وری شود ، اما تفکر منطقی [9] را محدود می کند و منجر به اضافه بار انتخاب می شود [67 ، 68].

اضافه بار اطلاعات نیز نشان داده شده است که بر کیفیت اطلاعات تأثیر می گذارد ، به موجب آن کلر و استئلین [69] دریافتند که وقتی مقدار اطلاعات افزایش می یابد ، کیفیت اطلاعات و از این رو دقت تصمیم گیری تأثیر منفی می گذارد. درک کیفیت سیستم (ارائه دهنده بستر جامعه آنلاین) نیز تحت تأثیر قرار می گیرد که معمولاً به عنوان منبع مشکل اضافه بار اطلاعات مشاهده می شود [70].

اشباع مشتری را می توان از طریق فشار زمان تولید کرد و از نزدیک با بار اطلاعات مرتبط است زیرا زمان لازم برای پردازش اطلاعات از زمان موجود فراتر می رود ، اضافه بار اطلاعات رخ می دهد [71]. محدودیت زمان به مشکل در دسترس بودن زمان اشاره دارد. فشار زمان در زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است اما عمدتاً در تصمیم گیری [72 ، 73]. محدودیت زمانی هنگامی اتفاق می افتد که مردم احساس می کنند زمان کمتری دارند ، بنابراین احساس عدم توانایی انجام کارهایی که در واقع می خواهند انجام دهند [73]. در دسترس بودن زمان به طور عمده از طریق یک ارزش پولی به عنوان معیار هزینه های جستجو مورد بررسی قرار می گیرد ، به موجب آن هرچه زمان کمتری در دسترس باشد ، ارزش زمان بیشتری نیز بیشتر می شود [74 ، 75]. ارزش زمان به عنوان در دسترس بودن زمان درک شده اندازه گیری می شود ، بنابراین عمدتاً به احساس ذهنی شخص بستگی دارد.

براساس حقایق فوق ، ما اشباع مشتریان را احساس دلخوری و نارضایتی مشتریان توصیف می کنیم ، که عمدتاً ناشی از حجم کامل اطلاعات مورد نیاز برای پردازش است (خواه جریان اطلاعات ، مارک تجاری ، مصرف کننده باشد.، یا مصرف کننده مصرف کننده تولید شده) تحت فشار در حال رشد درک شده که توانایی آنها در مشارکت راحت با جامعه را کاهش می دهد. با توجه به اینکه هیچ مطالعه مستقیم بازاریابی در مورد تأثیر اشباع بر تجربه کاربران و رفتار جوامع آنلاین وجود ندارد ، بررسی نظری بینش رفتار مصرف کننده از رشته های مختلف در رابطه با اشباع مشتری و تأثیر احتمالی آن بر تجربه آنلاین مشتری باید انجام شودبشر

7. توسعه گزاره ها

علیرغم مطالعات محدودی که در مورد اضافه بار اطلاعات و تأثیرات متنوع آن بر سایر متغیرها مانند مشارکت اعضای آنلاین [76] ، کیفیت انتخاب عضو [67 ، 68] و واکنش [9] ، تأثیر اشباع در رابطه برند را برطرف کرده است. هنوز در یک تمرکز بازاریابی خاص قابل درک و تحقیق نیست. به منظور پیشرفت درک در مورد تأثیر اشباع بر روابط مشتری و تجارت و توانایی شرکتها برای ایجاد ارزش با مشتریان ، موارد زیر گزاره هایی را مورد بحث قرار می دهد که برای مطالعات نظری و تجربی در آینده مهم هستند.

7. 1. اشباع و تجربه مشتریان در جوامع آنلاین

تجربه مشتری در جوامع برند آنلاین در درجه اول تحت تأثیر ماهیت تعامل در جامعه است (به [77] مراجعه کنید) ، کیفیت اطلاعات رد و بدل شده (نگاه کنید به [19 ، 77]) ، شباهت ها بین اعضا [78] و کیفیت سیستم. این مؤلفه های اصلی تجربه مشتری برای تعهد مشتریان به جامعه برند آنلاین و موفقیت در تعامل با برند و رابطه در این جوامع ضروری است [79].

تعامل اجتماعی بین اعضا برای وجود خود جوامع آنلاین ضروری است [80]. جوامع آنلاین به عنوان جوامع رابطه ای که در درجه اول مربوط به تعامل اجتماعی بین اعضای خود هستند ، تعریف می شوند [20]. جوامع آنلاین با مبادلات اجتماعی شامل تولید و مصرف افکار و عقاید و رسیدن به اهداف شخصی و مشترک اداره می شوند [21 ، 81]. تعامل اعضا منجر به "جامعه" می شود که شامل به اشتراک گذاشتن منابع مشترک مانند تجربیات است [25]. تعامل اجتماعی به ویژه در برابر اثر اشباع مشتری آسیب پذیر است. تلاش بالای پردازش یا بار ارتباطی می تواند منجر به تعامل ناپایدار در جامعه آنلاین شود و از این رو به پایان دادن به مشارکت [76].

کیفیت اطلاعات به "کیفیت اطلاعات ارائه شده توسط خدمات آنلاین" اشاره دارد [82 ، ص. 123]در یک سیستم اطلاعاتی ، کیفیت اطلاعات یک تعیین کننده موفقیت آمیز است زیرا کاربران در صورت عدم وجود تماس با چهره به آن بستگی دارند [82 ، 83]. از دیدگاه جامعه آنلاین برند ، مصرف کنندگان در ابتدا به دلیل علاقه به اطلاعات مربوط به برند [84] به جوامع آنلاین می پیوندند [84] ، که با گذشت زمان یک جامعه را زنده می کند [85 ، 86]. کیفیت اطلاعات به طور گسترده ای با تمرکز بر ابعاد مانند صحت ، به موقع بودن ، کامل بودن و ارتباط مورد مطالعه قرار گرفته است (نگاه کنید به [18]) ، سودمندی درک شده و اهمیت درک شده. در زمینه آنلاین ، از کیفیت اطلاعات برای ارزیابی اثربخشی وب سایت و مصرف کنندگان برای مقایسه محصولات مختلفی که منجر به تصمیم خرید می شود ، استفاده می شود. علاوه بر این ، شخصی سازی آنلاین در جوامع آنلاین ، دقت و اطلاعات به موقع را برای مشتریانی که منجر به تولید فروش اضافی می شوند [87] و وفاداری به یک خرده فروش ارائه می دهد. بنابراین ، کیفیت اطلاعات به یک عامل مهم در تأثیر رفتار مصرف کننده هنگام تصمیم گیری آنها تبدیل می شود [88].

کیفیت اطلاعات همچنین تأثیرگذار اصلی بازده اعضا یا بازدیدهای مداوم به جوامع آنلاین است [19 ، 42]. برای ماندن پایدار و موفق ، جوامع آنلاین باید محتوای با کیفیت بالا داشته باشند [89]. علاوه بر این ، در جوامع برند آنلاین ، اطلاعات به عنوان منبع اصلی ارزش در جامعه در نظر گرفته می شود و به اعضای آن تعلق می گیرد [77 ، 90]. مردم برای ایجاد روابط و به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی در مورد خود از جوامع آنلاین استفاده می کنند [91]. این افشای خود به طور مستقیم با کیفیت و اعتبار اطلاعات مشترک مرتبط است [92].

سطح درک شده از ارزش اطلاعات بر رابطه بین اعضا و جامعه تأثیر می گذارد [77 ، 90]. اعمال کنترل زیاد بر محتوای ارتباطی در یک جامعه آنلاین می تواند ارزش درک شده ارتباط مشترک را محدود کرده و از این رو تعهد اعضا را به جامعه کاهش دهد [24]. کیفیت اطلاعات از نظر آماری تأثیر معنی داری بر تعهد جامعه داشت [93]. علاوه بر این ، اگر کیفیت اطلاعات پایین باشد ، اعضای یک جامعه آنلاین ممکن است از استفاده از آن دریغ کنند و ممکن است آن را برای جامعه دیگری ترک کنند [31]. کیفیت پایین اطلاعات به اشتراک گذاشته شده در جوامع برند آنلاین می تواند بیشتر در رفتار مصرف کننده منجر به ناراحتی بیشتر شود. بنابراین ، کیفیت پایین اطلاعات ، تجربه اعضا را در جوامع برند آنلاین تضعیف می کند. اطلاعات کمتر مرتبط باعث افزایش احساس بیش از حد اعضای با کیفیت پایین اطلاعات می شود که باید فیلتر شوند ، بنابراین در حالی که تجربه اعضای در جامعه را تضعیف می کند ، زمان و فضای مهم را اشغال می کند.

کیفیت تجربه در جوامع برند آنلاین تحت تأثیر شباهت های بین اعضا قرار دارد. افراد دارای روابط محکم و روابط اجتماعی احساس شباهت بالاتری دارند [94] و تمایل دارند بیشتر با یکدیگر ارتباط برقرار کنند [95]. این حس شناسایی گروهی و عضویت مبتنی بر سرمایه اجتماعی است که اعضا در آن سرمایه گذاری می کنند [96]. در یک جامعه آنلاین ، این افراد مستعد سطح بالاتری از درک و تعامل هستند [26]. برعکس ، شباهت محبت - گرایش به افرادی که به آنها ارتباط دارند که دارای یک سطح از ویژگی های مشابه در یک گروه هستند [97] - از طریق تعامل و تعامل عاطفی استنباط می شود [98].

کیفیت سیستم (پلت فرم جامعه آنلاین) یک تعیین کننده اصلی موفقیت در سیستم اطلاعات (IS) است [18] زیرا به عنوان یک تسهیل کننده برای انتقال مؤثر اطلاعات مشترک عمل می کند [99]. کیفیت سیستم به طور گسترده در ادبیات جامعه آنلاین مورد بحث قرار می گیرد (نگاه کنید به [19 ، 99]). کیفیت سیستم اندازه گیری پردازش اطلاعات است ، که قابلیت اطمینان سیستم رایانه ای را که دارای اطلاعات ، زمان پاسخ آنلاین و سهولت استفاده از سیستم است ، پوشش می دهد [100]. هرچه کیفیت بالاتر سیستم مورد استفاده جامعه برند آنلاین باشد ، احتمال اینکه تجربه مشتری مثبت تر باشد بیشتر است. ما استدلال می کنیم که این مؤلفه های تجربه مشتریان در جوامع برند آنلاین برای حفظ یک تجربه مثبت که برای حفظ روابط تجاری قوی در این جوامع مهم است ، ضروری است.

با این حال ، گزاره 1 با حضور پررنگ اشباع مشتریان در جامعه برند آنلاین تضعیف می شود که بر تجربه مشتری تأثیر منفی می گذارد. در یک جامعه برند آنلاین ، استدلال می شود که هرچه اعضای فعال تر شرکت می کنند و به بار اطلاعات اضافه می کنند ، میزان بیشتری جامعه را از دست می دهد [101]. هاتر و همکاران.[102] این موضوع را با نشان دادن تجربی تأیید كرد كه دلخوری منفی بر تعهد به یك جامعه برند آنلاین تأثیر می گذارد كه منجر به كلمه منفی دهان می شود. علاوه بر این ، تعامل پایدار در جوامع آنلاین می تواند با اضافه بار اطلاعات محدود شود [76]. تلاش زیاد برای پردازش یا بار ارتباطی منجر به تعامل ناپایدار در جامعه آنلاین می شود و مشارکت مشتریان را به پایان می رساند [76 ، 103]. بنابراین ، موارد زیر پیشنهاد شده است:

7. 2. اشباع مشتری ، رابطه برند و ایجاد ارزش

ایجاد رابطه با مصرف کنندگان هرگز برای بنگاه ها برای شرکت ها بسیار مهم تر و ارزشمندتر نبوده است. در حالی که ایجاد روابط متقابل برند برای وفاداری و درگیری مصرف کننده ضروری است (نگاه کنید به [78 ، 104] ، که منجر به سهام بیشتر بازار می شود [105] و حفظ مصرف کننده بالاتر [106] ، الگوی رابطه در یک مجموعه آنلاین متصل به اجتماعی بسیار می شودبرای شرکت ها برای ادغام در مدل برنامه ریزی کلی بازاریابی خود حیاتی تر است [49 ، 107 ، 108].

ارزش واقعی روابط برند استدلال می شود که بر اساس مشارکت فعال مصرف کنندگان [45 ، 109] و تجربه آنها [110 ، 111] در فرآیند ایجاد ایجاد شده است. در حالی که برخی از مطالعات شروع به تمرکز بر تجربه مصرف کننده در روابط برند [112 ، 113] کرده اند ، ادبیات هنوز هم بر روی روابط کلی مارک تجاری [2] از هر دو ارزش ایجاد ارزش و رویکرد تجربه مصرف کننده تکه تکه شده است [114 ، 115]. ایجاد همزمان ارزش در ادبیات روابط برند با برخوردها یا تعامل بین برند و مصرف کنندگان آن افزایش یافته است [110] و می تواند تحت اشکال مختلفی از جمله مبتنی بر تعامل عاطفی یا طراحی محصول جدید باشد [116 ، 117]. با این وجود ، ما استدلال می کنیم که جوامع برند آنلاین ، که در آن رابطه با برند قوی وجود دارد ، به ایجاد ارزش کمک می کند تا به مشتریان اجازه می دهد تا با ثمربخش تر درگیر شوند. بنابراین ، ما موارد زیر را پیشنهاد می کنیم:

به خوبی مشخص شده است که ارتباط برند در سایت های شبکه های اجتماعی که از هر دو تأیید مستقیم و غیرمستقیم استفاده می کند [49 ، 108] بخشی از هویت دیجیتالی افراد می شود [60] و این برند گره خورده یا از نزدیک با ویژگی های افرادی که در ارتباط هستند مرتبط استخود با آن [118]. با این حال ، ارتباط برند و شناسایی مشتریان با این برند در جوامع آنلاین ممکن است در معرض سطح بالای اشباع در بین اعضای جامعه قرار گیرد. مشتریانی که با شیوه های ارتباطی یک شرکت اشباع شده و بیش از حد بارگذاری شده اند می توانند تمایل به انتقام جویی [119] یا اجتناب [120] داشته باشند. تمایل به انتقام را می توان با کلمه منفی [119 ، 121] و شکایت عمومی در جوامع آنلاین ترجمه کرد [122]. در مورد تمایل به اجتناب ، این می تواند اعضای را به سمت کاهش رابطه خود با برند سوق دهد و خود را از هرگونه تعامل با شرکت در جامعه آنلاین خارج کند [123]. در هر دو مورد تمایل ، انتظار می رود که نتیجه منجر به کاهش شود ، و از این طریق انحلال رابطه مصرف با برند [124 ، 125]. بنابراین ، ما موارد زیر را استدلال می کنیم:

7. 3. اشباع مشتری و ایجاد ارزش

بازاریابی در همان مقیاس بازاریابی انبوه به مکالمات ترجمه می شود [126]. این مکالمات عمدتاً از طریق تعامل مصرف کننده به مصرف کننده و تعامل در مورد یک فعالیت مصرف مشترک در اطراف برند [43] در هنجارهای متقابل هدایت می شوند [127] که به طور بالقوه منجر به ایجاد ارزش مشترک می شود [32 ، 47 ، 128]. مشارکت مصرف کننده ، یک محرک اصلی در ساخت و تقویت روابط با نام تجاری ، با این وجود در جوامع برند آنلاین نیز مورد بررسی قرار گرفته است [129] ، به ویژه در رابطه با ایجاد ارزش.

ایجاد ارزش ارزش ناشی از تعامل مختلف اجتماعی و برند در جوامع آنلاین است. با توجه به تعداد اطلاعات و مکالمات آنلاین ، جامعه آنلاین به منبعی از بینش رفتارهای مصرف کننده تبدیل می شود که بنگاهها علاقه مند به تجزیه و تحلیل برای افزایش رضایت مشتری خود و توسعه محصولات و خدمات جدید هستند [32 ، 44 ، 47]. ارزش ایجاد شده به هدف شرکت بستگی دارد ، که اعضای جامعه آنلاین خود را به عنوان یک منبع ، تولیدکننده ، تست کننده محصول یا کاربر محصول به کار می برد [47]. علاوه بر این ، ارزش مشترک در جوامع برند آنلاین به طور جدی مستعد سطح اشباع مشتریان خواهد بود. ما استدلال می کنیم که اشباع می تواند به طور مستقیم و به طور قابل توجهی توانایی های مشتریان و بنگاه ها را برای مشارکت در ایجاد ارزش معنادار و همچنین به طور غیرمستقیم از طریق تضعیف روابط برند کاهش دهد ، که در نهایت می تواند باعث ایجاد ارزش ارزش برای مشتریان شود. بنابراین ، ما آن را پیشنهاد می کنیم

8. نتیجه گیری و تحقیقات آینده

اشباع مشتری منطقه مهمی است که از لحاظ نظری یا تجربی در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار نگرفته است. با توجه به عدم درک در مورد مفهوم اشباع مشتری در جوامع برند آنلاین ، این مطالعه با ایجاد درک اولیه لازم در مورد این مفهوم مهم با ترکیب جریان های مختلف ادبیات بازاریابی آغاز شد. از ادبیات موجود مشخص است که اشباع مشتری در جوامع برند آنلاین احتمالاً بر سه حوزه اصلی تأثیر خواهد گذاشت ، یعنی تجربه مشتری در این جوامع ، روابط مشتریان - با این جوامع و توانایی های مشتریان برای شرکت در ایجاد ارزش در این مواردجوامعبحث و بررسی ادبیات فعلی پنج گزاره مهم را تولید می کند (شکل 1 را ببینید). این گزاره ها از این نظر قابل توجه هستند که ادبیات فعلی فاقد هرگونه آزمایش تجربی از این موارد است. بنابراین ، مطالعات آینده باید به این گزاره های تحقیق توجه داشته باشد و با هدف بررسی این موارد در جوامع برند آنلاین انجام شود.

شکل 1.

الگوی مفهومی در مورد نقش اشباع در جوامع برند آنلاین.

از آنجا که بحث در مورد ادبیات فوق نشان می دهد که اشباع مشتری دارای دو منبع است ، عمدتا اضافه بار اطلاعات و فشار زمان ، مطالعات آینده باید موارد زیر را در نظر بگیرند: اولا ، مفهوم اشباع مشتری و ابعاد اساسی آن را کشف کنید. دو نوع اشباع ، اضافه بار اطلاعات و فشار زمان ، ممکن است تنها ابعاد اشباع مشتری نباشد. بنابراین ، کاوش در مفهوم در عمق بیشتر باید به درک تأثیر اشباع در جوامع برند آنلاین و روابط برند در این جوامع کمک کند.

ثانیا ، تجربه مشتری در جوامع برند آنلاین برای موفقیت این جوامع برند ضروری است. بنابراین ، مطالعات آینده باید نوع تجربه مشتری را که تحت تأثیر اشباع است ، به دقت بررسی کنند. در بحث ادبیات فوق ، ما چهار نوع تجربه مشتری (تعامل اجتماعی ، شباهت ها با اعضای ، کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم) را که مستقیماً با تجربه مشتری در جوامع برند آنلاین مرتبط است ، شناسایی کردیم. مطالعات آینده نه تنها برای بررسی رابطه بین این نوع و اشباع مشتری ، بلکه انواع دیگر تجربه مشتری را در جوامع برند آنلاین که ممکن است وجود داشته باشد ، کشف می کند ، اما در ادبیات مشخص نشده است و ممکن است تحت تأثیر اشباع مشتری باشد. علاوه بر این ، بررسی بیشتر تأثیر تجربه مشتری بر روابط برند در جوامع برند آنلاین تحت تأثیر اشباع مشتری مورد نیاز است.

ثالثاً ، در حالی که مطالعات موجود وجود دارد که رابطه بین روابط برند و ایجاد ارزش را بررسی کرده است (نگاه کنید به [110]) ، بررسی رابطه این دو متغیر تحت تأثیر اشباع مشتری در جوامع برند آنلاین نه تنها به ادبیات کمک می کنددر این دو متغیر اما به طور قابل توجهی در حوزه رو به رشد جوامع برند آنلاین نقش خواهد داشت. نیازی به گفتن نیست که بررسی مستقیم تأثیر اشباع مشتری بر روابط برند و ایجاد ارزش ارزش مهم است.

به طور کلی ، درک فعلی در مورد اشباع مشتری بسیار محدود است. برندسازی و ادبیات برند فاقد چنین درک است. در حالی که مطالعات کمی وجود دارد که به تأثیر منفی روابط برند در جوامع برند آنلاین می پردازد (به [102] مراجعه کنید) ، تأثیرات منفی اشباع مشتری نیاز به توجه بیشتر محققان در این زمینه دارد.