چگونه می توان از 5 اشتباه تجزیه و تحلیل بازاریابی جلوگیری کرد

تجزیه و تحلیل بازاریابی اغلب یک عنصر نادیده گرفته در دستیابی به موفقیت بازاریابی است. اگر به آن فکر کنید مسخره است. نکته بازاریابی ایجاد بازده مثبت قابل توجهی از سرمایه گذاری شما است ، اما اکثر شرکت ها نحوه عملکرد بازاریابی خود را به منظور تغییر و بهبود کارهایی که انجام می دهند ، تجزیه و تحلیل نمی کنند.

این کمی شبیه به نقل قول معروف جان Wannamaker است که اظهار داشت: "نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می کنم هدر می رود. مشکل این است که ، من نمی دانم کدام نصف است. "این یک مورد کلاسیک از عدم تجزیه و تحلیل بازاریابی است.

این وبلاگ نگاهی به 5 اشتباه برتر تجزیه و تحلیل بازاریابی و آنچه می توانید برای جلوگیری از آنها انجام دهید ، می اندازد.

شماره 1 اطمینان حاصل کنید که قابلیت ردیابی را به حداکثر برسانید

ما قدردانی می کنیم که ردیابی برخی از موارد آسان تر از سایرین است. به عنوان مثال ، کانال های بازاریابی دیجیتال با توجه به طبیعت بسیار محبوب هستند که ادغام معیارهای ردیابی در آنها بسیار آسان است. Google Analytics یک ضرورت است. معادل عدم نداشتن Google Analytics در وب سایت شما ، داشتن یک فروشگاه خرده فروشی ، چشم بسته است.

شما ممکن است یک زنگ را بشنوید که مشتری (های) خود وارد مغازه می شوند ، اما نمی توانید ببینید که آنها چه کسانی هستند (یا چند نفر از آنها) ، از چه جهتی که از آنها آمده اند ، چه چیزی را مرور کرده اند و قبل از ترک چه کاری انجام داده اندبشرشما هیچ ایده ای در مورد نرخ تبدیل خود ، میانگین ارزش مشتری یا حتی حجم مشتریانی که از فروشگاه شما بازدید کرده اند یا چرا نیستید. جنون

ما اغلب نظرات را می شنویم که تجزیه و تحلیل وب سایت یک مورد نادرست در مورد موفقیت وب سایت ارائه می دهد. استدلال به این دلیل است که ممکن است مشتری از طریق یک کمپین جایگزین از شرکت آگاه شده و سپس صرفاً به عنوان مرحله دوم از وب سایت بازدید کند. با این حال ، برخی از داده ها بهتر از هیچ داده ای هستند ، و مگر اینکه بدانید سایت شما برای افرادی که از آن بازدید می کنند چقدر خوب است (از هر کجا که آنها از آن استفاده می کنند) چگونه می توانید عملکرد را بهبود بخشید؟با بازگشت به قیاس خرده فروشی ، وب سایت شما معادل تجربه فروشگاه شما و تجربه Instore است.

همچنین نرم افزار ردیابی تماس مفیدی مانند Clixtell وجود دارد که می توانید در کمپین های جداگانه جاسازی کنید و تماس های تلفنی را که از فعالیت خاص سرچشمه می گیرد ، نظارت و ردیابی کنید. به همین ترتیب ، می توانید کمپین هایی را با یک URL منحصر به فرد ، صفحه فرود یا آدرس ایمیل اجرا کنید. ابزارهایی از این دست شما را قادر می سازد تا عملکرد تبلیغات آفلاین را نیز ردیابی کنید.

کاملاً ساده ، مگر اینکه در حال ردیابی چیزها باشید ، نمی توانید آنها را اندازه گیری کنید. اگر نمی توانید آنها را اندازه گیری کنید ، نمی توانید با اطمینان آنها را بهبود بخشید. غریزه و شهود روده را از معادله خارج کنید-اینها معمولاً فقط به عنوان راهی برای توجیه کردن این عمل عمل می کنند که ایده های خود شما درست است. با دقت بیشتری بر اساس حقایق کار کنید. حقایق را نمی توان با آنها بحث کرد - ترجیح شخصی از معادله می گیرد.

شماره 2 همیشه در مقیاس کوچکتر آزمایش و اندازه گیری کنید

اکنون مکانیک ردیابی خود را در جای خود قرار داده اید که می توانید عملکرد دقیق و اندازه گیری عملکرد را انجام دهید. با این حال ، قبل از اینکه کاملاً گونگ هو را انجام دهید و یک کمپین عظیم را راه اندازی کنید ، یک دوره جوجه کشی کمپین را برای آزمایش و اندازه گیری در مقیاس بسیار کوچکتر انجام دهید.

به عنوان مثال ، تصور کنید که هدف نهایی کمپین شما هدف قرار دادن مخاطبان خاص 100000 نفر است. اگر آن کمپین را اجرا کنید و برنامه ریزی برای برنامه ریزی کار نمی کند - شما فقط بودجه خود را هدر داده اید. چرا در ابتدا آن را بر روی یک نمونه نمونه کوچکتر آزمایش نکنید ، 5-10K بگویید و نتایج را آزمایش کنید. شما ممکن است نرخ پاسخ هدف مورد انتظار 5 ٪ داشته باشید ، اما اگر کمپین کوچکتر شما فقط نرخ پاسخ 1. 5 ٪ را ایجاد کند ، پس چیزی نیاز به تغییر دارد.

متغیرهای زیادی وجود دارد که بر میزان تبدیل یک کمپین تأثیر می گذارد - از جمله کیفیت داده ها ، رسانه های مورد استفاده ، زمان بندی ، پیام ، تأثیر گرافیکی و فراخوان عمل. با آزمایش اندازه نمونه کوچکتر در ابتدا ، می توانید عناصری را که بر عملکرد تبدیل تأثیر می گذارد ، شناسایی و آهن کنید. سپس هنگامی که از عملکرد کمپین خوشحال شدید ، می توانید آن را مقیاس کنید.

به همین ترتیب ، برای کمپین های دیجیتال می توانید گرافیک های مختلف ، رنگ ، عناوین ، صفحات فرود را تست کنید و سپس تلاش های خود را روی نسخه ای که عملکرد بهتری دارد متمرکز کنید. شما از این که پیش بینی چه چیزی به بهترین وجه کار می کند تعجب خواهید کرد - چرا فقط به مشتریان آینده نگر خود اجازه نمی دهید تا به شما بگویند.

شماره 3 اطمینان حاصل کنید که مجموعه نمونه شما یک اندازه معنی دار است

هر زمان که هر کمپین را آزمایش می کنید ، مگر اینکه آن را بر روی مقدار معنی دار داده آزمایش کنید ، بی ارزش است. غالباً وقتی با مشتری های جدید کار می کنیم ، به این موضوع می پردازیم که فعالیت های بازاریابی قبلاً انجام داده اند. به طور مرتب به ما گفته می شود که چیزی "کار نمی کند" یا "هدر دادن پول" است. وقتی کمی عمیق تر حفر می کنیم ، می فهمیم که نامه مستقیم کار نمی کند زیرا آنها 25 نامه ارسال کردند و هیچ پاسخی ندادند ، یا آنها 30 مشتری آینده نگر خواندند و هیچ کس علاقه مند نبود ، یا آنها در هر ماه 50 پوند در تبلیغات Google خرج می کنندبه مدت 3 ماه و هیچ مشتری دریافت نکرد.

برای اینکه هر تجزیه و تحلیل بازاریابی واقعاً با ارزش باشد ، باید به درستی آزمایش شود. آیا تا به حال یک تبلیغ تلویزیونی دیده اید ، معمولاً تبلیغات مربوط به زیبایی است ، وقتی آنها می گویند چیزهایی مانند "95 ٪ از خانمها از چیز دیگری استفاده نمی کنند" و سپس در چاپ واقعاً کوچک در پایین صفحه نمایش می گوید چیزی مانند "مبتنی بر"در نمونه ای از 73 زن ". مسخره است ، بی معنی است. این ادعا را بی ارزش می کند.

اگر می خواهید برخی از فعالیت های Telemarketing یا Mailshot را انجام دهید ، اطمینان حاصل کنید که این یک اندازه نمونه معقول است-شاید برای شروع 200-300. به یاد داشته باشید که عوامل دیگری نیز وجود دارد که بر میزان موفقیت تأثیر می گذارد ، اما تعداد افرادی که در وهله اول به آنها دست پیدا می کنید یکی از آنهاست.

رسانه های اجتماعی را به عنوان کانال در نظر بگیرید. اگر شما دو حساب رسانه های اجتماعی از شرکت هایی داشتید که خدمات بسیار مشابهی را ارائه می دادند و هر دو از طریق حساب توییتر خود پیشنهادات یکسان را اجرا کردند ، کسی که 500 دنبال کننده داشت و کسی که 9000 دنبال کننده داشت - فکر می کنید چه کسی می خواهد نتایج بهتری کسب کند؟بله ، این بستگی به کیفیت پیروان دارد و درصد تبدیل ممکن است قابل مقایسه باشد ، اما اگر حساب کوچکتر تولید 2 فروش داشته باشد ، بزرگتر آن 36 فروش ایجاد کرده است. این همان نکته است که ارزش یادآوری هزینه های کمپین ها را نیز یکسان می کرد.

اگر می خواهید روی چیزی سرمایه گذاری کنید ، این کار را به درستی انجام دهید ، نه نیمه قلب. همانطور که قبلاً گفتیم ، ابتدا آزمایش آن در مقیاس کوچکتر مهم است ، اما اطمینان حاصل کنید که این نمونه به اندازه کافی بزرگ است که نتایج آن را حفظ می کند.

شماره 4 مطمئن شوید که سود را اندازه گیری می کنید ، نه فروش

هر وقت عملکرد کمپین خاص را اندازه گیری می کنید ، باید مطمئن باشید که اهداف این کمپین چیست. برخی از مشاغل ممکن است در یک محرک آگاهی از برند متمرکز شوند - این را در نظر داشته باشید که هنوز هم نیاز به اندازه گیری دارد ، در غیر این صورت چگونه می دانید که این کار کرده است؟

با این حال ، اکثر کمپین های بازاریابی در مورد رانندگی درآمدها ، رشد مشتری ، افزایش هزینه های مشتریان موجود و ایجاد فروش جدید - و در نهایت بازده مثبت سرمایه گذاری متمرکز شده اند.

منظور ما از بازگشت سرمایه گذاری این است که این کمپین پول بیشتری را به تجارت بازگرداند تا هزینه آن برای اجرای فعالیت یا کمپین باشد. این جایی است که بسیاری از شرکت ها می توانند در نتیجه نهایی تجزیه و تحلیل بازاریابی قرار بگیرند.

شرکت های بسیار زیادی ، و من دیده ام که تعدادی از متخصصان بازاریابی در مشاغل این کار را انجام می دهند ، درآمد فروش را به جای سود اندازه گیری می کنند.

برای مثال ، اگر کمپینی که 1000 پوند برای اجرای فروش 8000 پوند هزینه دارد ، در مواجهه با آن ، به نظر می رسد یک کمپین موفق است. برخی از افراد ممکن است این موضوع را 800 ٪ یا 8 بار ROI در نظر بگیرند. با این حال ، اگر حاشیه سود در هر فروش فقط 10 ٪ باشد ، در واقع این کمپین فقط 800 پوند سود کسب کرده است. این کمپین به خودی خود 1000 پوند هزینه دارد ، بنابراین از نظر واقعی شما 200 پوند برای اجرای این کمپین در وهله اول بدتر هستید.

همیشه اطمینان حاصل کنید که هرکسی که تجزیه و تحلیل کمپین را انجام می دهد ، خواه یک بازاریابی در خانه باشد یا یک شخص مالی ، یا این یک آژانس خارجی است که به شما گزارش می دهد ، که آنها ROI را به طور دقیق گزارش می دهند. اگر آنها هیچ تصوری ندارند که حاشیه سود متوسط شما چیست ، آنها نمی توانند باشند!

با این حال ، کمپین مثال فوق نشان داده شده ممکن است هنوز هم ارزش اجرا داشته باشد ، حتی با ضرر 200 پوند. این ما را به نکته بعدی ما سوق می دهد ...

شماره 5 ارزش سود سود مشتری را تخفیف نکنید

سقوط در دام اندازه گیری کمپین های خاص در انزوا بسیار آسان است. مثال بالا باعث ضرر 200 پوند شد. اما این کار را کرد؟ما در اینجا فرض بزرگی می کنیم که مشتریانی که به دست آمده اند ، فقط یک بار قصد خرید دارند.

البته ، این بسته به آنچه می فروشید ، از صنعت به صنعت دیگر متفاوت خواهد بود ، اما بیشتر روابط مشتری این پتانسیل را دارد که بسیار بیشتر از یک فروش باشد. از این نظر ، ممکن است بهتر باشد هزینه خرید مشتری را بر خلاف ROI کمپین اندازه گیری کنیم.

این در واقع می تواند تجزیه و تحلیل را به طور کامل تلنگر کند و چرخش کاملاً متفاوتی در مورد اینکه آیا یک کمپین موفقیت در عدم موفقیت است ، ایجاد می کند.

بگذارید بگوییم که مشاغل قبلی که کمپین قبلی را اداره می کرد ، قبلاً در مورد مشتریان موجود خود تجزیه و تحلیل انجام داده بود و محاسبه می کرد که به طور متوسط ، مشتری در طول عمر روابط ، 2000 پوند سود کسب کرده است. با این ذهن ، اگر کمپین قبلی ، که 8 کیلو پوند در فروش ایجاد کرده بود ، 6 مشتری جدید ایجاد کرده بود ، بنابراین به طور متوسط احتمالاً در طول رابطه (که می تواند تعدادی از سال باشد) این مشتریان تولید می کننددر مجموع 12 کیلو پوند سود. ناگهان ، آنچه در ابتدا به نظر می رسید 200 پوند از دست دادن به ROI 1200 ٪ تبدیل شده است.

برای ساده کردن امور برای مشاغل ، می توان هزینه ایده آل برای خرید مشتری را بسیار ساده تر کرد. بنابراین ، اگر می دانید مشتری در طول زندگی خود 2 کیلو پوند سود دارد ، چقدر حاضرید برای به دست آوردن آنها هزینه کنید؟بیایید بگوییم که این شرکت با هزینه خرید مشتری 200 پوند تسویه می کند. با توجه به این نکته ، با مراجعه به کمپین که 1000 پوند هزینه دارد ، تجارت می داند که اگر 5 مشتری یا بیشتر را بدست آورد ، این کمپین مطابق با اهداف آنها (و انتظارات ROI) موفقیت آمیز بوده است.

خلاصه

ما در آغاز این مقاله گفتیم که تجزیه و تحلیل بازاریابی برای موفقیت در بازاریابی مهم است. ما همچنین می خواهیم اضافه کنیم که تجزیه و تحلیل نادرست بازاریابی می تواند به شدت در عدم موفقیت بازاریابی نقش داشته باشد. از تجربه ما این 5 اشتباه رایج SME است. اگر این قوانین ساده را رعایت کنید ، در راه سیستمی هستید که می تواند از آن بیاموزد ، بهبود یابد و در نهایت ، نتایج بازاریابی بهتری ایجاد کند.

ایان کرک

ایان بنیانگذار بازاریابی فرصت بازاریابی است و بیش از 18 سال تجربه در راه اندازی موفقیت آمیز بخش های بازاریابی ، ایجاد استراتژی های بازاریابی و اجرای این استراتژی ها در تعداد زیادی از شرکت های SME در بخش های B2B و B2C از طریق انواع کانال ها است.