بررسی عوامل مهم موفقیت در بازاریابی خدمات مالی و مدیریت برند

بازاریابان خدمات مالی با چه چالش ها و فرصت هایی روبرو هستند که در تلاش برای بهبود بازاریابی و عملکرد برند ، ارتباط ، ارزش و پاسخگویی در سازمان های خود هستند؟

خلاصه

بازاریابان خدمات مالی با چه چالش ها و فرصت هایی روبرو هستند که در تلاش برای بهبود بازاریابی و عملکرد برند ، ارتباط ، ارزش و پاسخگویی در سازمان های خود هستند؟ برای کمک به پاسخ به این سؤال ، MCORPCX ، یک برند استراتژیک و مشاوره بازاریابی ، از 67 خدمات مالی مورد بررسی قرار گرفتمؤسسات در سراسر ایالات متحده در پاییز 2004. این نظرسنجی پاسخ های مختلفی را به دسته های مختلفی انجام داد ، از درک نحوه ردیابی بازاریابی و عملکرد برند ، تا نظرات پاسخ دهندگان در مورد چالش های خاص برای بهبود بازاریابی و اثربخشی برند.

در بین همه دسته ها ، داده ها دو نتیجه گیری "تصویر بزرگ" را نشان دادند که موضوعات کلیدی استراتژیک امروز با بازاریاب خدمات مالی را نشان می دهد. اول ، عدم وجود اطلاعات مربوط به عملکرد برند و بازاریابی و عدم وجود سیستم ها و برنامه ها برای ردیابی آن وجود دارد. ثانیا ، عدم درک درک سازمانی برتر از اهمیت ، ارزش و معنی برند در سازمان های پاسخ دهنده وجود دارد.

در متن کلی این نتیجه گیری ها ، تجزیه و تحلیل منجر به یک سری از یافته های کلیدی شد و توصیه های خاصی را برای پرداختن به موضوعات مطرح شده انجام داد. در حالی که تصاویر ارائه شده بر اساس داده های جمع آوری شده از موسسات در ایالات متحده است ، تجربه نویسنده نشان می دهد که نتیجه گیری و توصیه های شرکت کننده می تواند به عنوان پایه ای برای بهبود عملکرد و عملکرد در هر موسسه خدمات مالی باشد.

معرفی

مدیریت برند و متخصصان بازاریابی در همه صنایع در حال حرکت به سمت مسئولیت پذیری بیشتر هستند. گرچه موضوع رسمی در 94 مین جلسه سالانه انجمن ملی تبلیغ کنندگان (ایالات متحده) در اوایل اکتبر 2004 "کارشناسی ارشد بازاریابی" بود و یازدهم اکتبر 2004 ، نیویورک تایمز ماده 1 با این نظر که ممکن بود باشد. بشربشربه طور دقیق تر به عنوان تغییر یا مرگ خلاصه می شود. "" بیشتر سازمان ها ، از جمله شرکت های بخش خدمات مالی ، در حال حاضر سود خود را به همان اندازه که می توانند از طریق رسیدگی به هزینه افزایش داده اند ، افزایش داده اند. رشد درآمد اکنون یک تمرکز بزرگ است ، به این معنی که به مشتریان متقاطع و بالا رفته ، افزایش ارزش مشتری در طول عمر و انجام کار بهتر به دست آوردن افراد جدید. به طور خلاصه ، بازاریابی و مدیریت برند به احتمال زیاد به یک مزیت رقابتی متمایز تبدیل می شوند به همان اندازه که دسترسی ، مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت محصول امروزه مشاهده می شود.

در مکالمات با مدیران بازاریابی خدمات مالی ، شرکای مربوط به برند و مشاوره بازاریابی McOrp. چندین اظهار نظر شنیدند که این احساسات را تکرار می کند: "مدیریت اجرایی بازاریابی را به عنوان یک هزینه ، نه یک خالق ارزش یا درآمدی مشاهده می کند." درک نیاز به بازاریابانپاسخگوتر شدن به تلاشهای آنها و همچنین اهمیت بازاریابی و مدیریت برند در موفقیت موسسات خدمات مالی در یک بازار به طور فزاینده ای ، منجر به این سؤال شد.‘بازاریابان خدمات مالی با چه چالش ها و فرصت هایی روبرو هستند که در تلاش برای بهبود بازاریابی و عملکرد برند ، ارتباط ، ارزش و پاسخگویی هستند؟"

برای درک بهتر این چالش ها و نحوه پرداختن به آنها ، این شرکت در پاییز 2004 یک پروژه تحقیقاتی را انجام داد. 2 اهداف اصلی کمک به ایجاد درک روشنی از آنچه پاسخ دهندگان معتقدند مؤلفه های اساسی بازاریابی و برند خدمات مالی مؤثر هستندمدیریت در محیط امروز و همچنین موانع اصلی آنها در انجام شغل خود با آن روبرو هستند.

این نظرسنجی با مدیران ارشد بازاریابی از مجموع 67 موسسه خدمات مالی در ایالات متحده انجام شد ، در درجه اول از طریق مصاحبه های تلفنی یک به یک. موضوعات نظرسنجی "نهم" در هر بخش از یک بانک اطلاعاتی نماینده شرکت ها در بانکداری ، 3 بیمه و اوراق بهادار 4 بخش از بازار خدمات مالی ایالات متحده انتخاب شدند. با این حال ، در میان پاسخ دهندگان بررسی واقعی ، بخش های بانکی و بیمه کمی بیش از حد نمایان شدند (49. 3 درصد از پاسخ دهندگان در مقابل 44 درصد از بازار ، 5 و 27. 1 درصد از پاسخ دهندگان در مقابل 20 درصد از بازار) ، در حالی که صنعت اوراق بهادار کم ارزش بود (15. 7 درصداز پاسخ دهندگان در مقابل 35 درصد بازار).

پاسخ دهندگان گروهی از متخصصان بسیار فصلی بودند که بیشترین گروه (بیش از 45 درصد) بیش از ده سال در بازاریابی خدمات مالی به خود اختصاص دادند. همچنین یک گروه بسیار ارشد ، تقریباً یک چهارم (23. 08 درصد) از پاسخ دهندگان ، معاون ارشد ، معاون رئیس جمهور یا مقامات اصلی بازاریابی برند ، بازاریابی و تحقیقات بازار و تقریباً بیش از یک چهارم (26. 15 درصد) بودندمعاون داوطلبان در همان مناطق. نزدیک به 28 درصد در سطح کارگردان قرار داشتند که تعادل در آن مدیران و دیگران در تبلیغات ، محصول ، تحقیق و بازاریابی بودند. شرکت کنندگان ترکیبی از مشاغل خدمات مالی ، از جمله: بانکداری خرده فروشی (50. 1 درصد) را نشان می دهند. بانکداری تجاری (48. 6 درصد) ؛محصولات اعتباری خرده فروشی (35. 7 درصد) ؛بیمه (27. 1 درصد) ؛مدیر پول/صندوق های متقابل (15. 7 درصد) ؛و دیگر (7. 1 درصد). از آنجا که گروه پاسخ دهنده شامل سازمانهایی فراتر از بانک ها و مدیران پول است ، از یک "کل کارمندان" برای طبقه بندی اندازه استفاده شد ، بر خلاف دارایی های تحت مدیریت یا سپرده ها. گرچه دامنه کل اندازه کارمندان بسیار چشمگیر است ، از 49 تا بیش از 150،000 کارمند ، 41 درصد از شرکت های مخاطب بیش از 5000 کارمند داشتند. تقریباً یک سوم شرکت ها کمتر از 500 کارمند داشتند.

گرچه داده ها و نتیجه گیری های به دست آمده از نظر ماهیت کیفی هستند و نتایج تا حدودی از نظر بخش ، اندازه شرکت ، جغرافیا و متغیرهای دیگر متفاوت است ، اما تجربه و تحلیل نویسنده باعث اعتماد به نفس بالایی می شود که نتایج کل یک شاخص جهت دار محکم از موضوعات را ارائه می دهدتحت پوشش ، در سراسر طیف شرکتهای خدمات مالی مورد بررسی.

یافته های پژوهش

بازاریابان اثربخشی خود را در بازاریابی و برندسازی سازمان های خود ارزیابی می کنند

وقتی از آنها سؤال شد كه چگونه آنها می توانند اثربخشی برنامه های كلی در بازاریابی كلی و ابتکارات برندسازی خود را ارزیابی كنند ، تقریباً یك هال از همه پاسخ دهندگان احساس نمی كردند كه در این زمینه های مهم كار بزرگی انجام می دهند (شکل 1 را ببینید). 48. 6 درصد از کل پاسخ دهندگان احساس نمی کردند که کمپین ها و برنامه های بازاریابی خود مؤثر یا بسیار مؤثر بوده و 50 درصد احساس نمی کنند که اثربخشی کلی ابتکارات برندسازی آنها مؤثر یا بسیار مؤثر است. تنها 14. 3 درصد از پاسخ دهندگان تلاش های بازاریابی خود را بسیار مؤثر دانستند ، تقریباً مشابه با مارک تجاری. 37. 1 درصد اضافی معتقد بودند که بازاریابی آنها مؤثر است ، دوباره با برندسازی یکسان است.

به طور کلی ، بازاریابی شما چقدر مؤثر است؟

به طور کلی ، مارک تجاری شما چقدر مؤثر است؟

اگرچه این یک پرش قابل توجه است ، اما این بدان معنی است که تقریباً یک نیمه از همه پاسخ دهندگان اثربخشی برنامه های بازاریابی خود را به عنوان تا حدودی مؤثر ، داشتن اثربخشی محدود یا اصلاً مؤثر قرار داده اند.

در طی تجزیه و تحلیل پاسخ های نظرسنجی ، نویسنده به معیارهای برند و بازاریابی اشاره کرد که در حال حاضر در مقابل اهمیت درک شده آنها برای پاسخ دهندگان ردیابی می شوند. با مقایسه این امر با نمرات پایین برای عملکرد برند و برنامه بازاریابی درک شده ، نشانگر این است که پاسخ دهندگان در محیطی هستند که بازاریابی بدون بودجه یا تعهد (یا هر دو) برای ردیابی معیارهای اساسی انجام می شود. بدون این معیارها ، بیشتر بازاریابان برای پاسخگویی دقیق برنامه های آنها یا ایجاد موقعیت قابل دفاع برای بحث های داخلی در مورد اولویت های بودجه ، تحت فشار قرار می گیرند.

ردیابی عملکرد

در این یافته ها ، عبارت "شکاف عملکرد" یا "شکاف" برای توصیف آنچه که تجزیه و تحلیل به عنوان شکاف بین اهمیت درک شده پاسخ دهندگان از یک مسئله خاص شناخته شده است ، و چقدر خوب معتقدند که آنها یا سازمان آنها واقعاً هستند. اجرابه عنوان مثال ، اگر 90 درصد از پاسخ دهندگان اظهار داشته باشند که ردیابی یک متریک معین "بسیار مهم" بود ، اما فقط 50 درصد از پاسخ دهندگان در واقع چنین کاری کردند ، این شکاف 40 درصد خواهد بود.

در پاسخ به این سؤال که آیا در حال حاضر کمپین های بازاریابی یا عملکرد برنامه را ردیابی می کنند ، اکثریت (82. 9 درصد) از همه پاسخ دهندگان گفتند "بله". با این حال ، هنگامی که از همان سؤال در مورد برندسازی پرسیده شد ، کمتر از نیمی (47. 1 درصد) نشان داد که آنها ارزش و/ یا عملکرد برند خود را ردیابی می کنند. این تفاوت چشمگیر است ، و به یک شکاف گسترده بین نحوه بازاریابی و در حال حاضر درک می شود. گرچه ممکن است وسوسه انگیز باشد که 17. 1 درصد از پاسخ دهندگان را که عملکرد بازاریابی را ردیابی نمی کنند ، یا 47. 1 درصد که تلاش های مارک تجاری را ردیابی نمی کنند ، وسوسه انگیز باشد ، میانگین تعداد کارمندان در زیر مجموعه "بدون ردیابی" برای هر دو برند و بازاریابیبیش از 5000 کارمند است. از جمله هشت بنگاه با بیش از 50،000 کارمند که مارک را ردیابی نمی کنند ، این شرکت های کوچک نیستند.

در کل ، پاسخ دهندگان معتقدند که معیارهای بازاریابی (80. 27 درصد) و برند (81. 25 درصد) به همان اندازه مهم است. اما شکاف بین اهمیت ردیابی اینها و چگونگی پیگیری مداوم آنها قابل توجه است. با بیان این ، شکاف عملکرد 20. 7 درصدی بین اهمیت پاسخ دهندگان در معیارهای مرتبط با بازاریابی (بسیار مهم یا مهم) وجود دارد ، در مقابل اینکه چند بار در واقع آنها را ردیابی می کردند (همیشه پیگیری می کنند یا معمولاً ردیابی می کنند). اگرچه قابل توجه است ، این به اندازه 38. 3 درصد "شکاف عملکرد معیارهای برند" چشمگیر نیست.

تمرکز بر توسعه سیستم ها برای بستن "شکاف اهمیت/سازگاری" در سازمان های پاسخ دهنده ، راهی آسان برای تقویت بازاریابی و بازده برند سرمایه گذاری (ROI) است. اگر معمولاً نتایج ردیابی شود ، این بدان معنی است که سیستم ها در حال حاضر همیشه برای ردیابی آنها وجود دارند. اگر نتایج کلی به طور مرتب ردیابی نشود ، با تمرکز بر یک اندازه گیری کلیدی واحد (مانند نرخ پاسخ برای بازاریابی ، یا درک ارزش های برند برای مشتریان) می تواند تأثیر چشمگیری در ارزیابی کلی برنامه داشته باشد.

مهمترین معیارهای مربوط به بازاریابی و چگونگی پیگیری آنها به طور مداوم

برای تعیین چگونگی اندازه گیری نتایج کمپین های بازاریابی ، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا اهمیت سه معیار نتیجه اصلی را ارزیابی کنند. به منظور اهمیت برای پاسخ دهندگان ، اینها شامل نرخ پاسخ (1) ، تولید درآمد (2) و تولید سود (3) بود. اینها به وضوح برای گروه پاسخ دهنده مهم هستند. 84. 3 درصد نرخ پاسخ ردیابی بسیار مهم یا مهم بود ، در حالی که پیگیری درآمد و سود به ترتیب با 82. 6 درصد و 73. 9 درصد بسیار مهم یا مهم در نظر گرفته می شد. با این حال وقتی از وی سؤال شد که چگونه این معیارها به طور مداوم ردیابی می شوند ، اختلاف بین اهمیت درک شده پاسخ دهندگان در مقابل ردیابی آنها مشاهده شد. این اختلاف عالی نیست ، با حدود 20 درصد میانگین شکاف عملکرد در اهمیت درک شده در ردیابی این مسائل و چند بار که در واقع آنها ردیابی می شوند. اما برای پاسخ دهندگانی که سازمانهای آنها برای رشد به بازاریابی تکیه می کنند - تعدادی که نویسنده معتقدند طی چند سال آینده به میزان قابل توجهی افزایش می یابد - معیارهای پایه را از طریق اندازه گیری مداوم و تاریخی تنها راهی برای سرمایه گذاری و هوشمندانه برای سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صرف نظر از نوع است. بشر

با استفاده از یک روش مشابه برای درک آنچه برای سازمان ها در ردیابی مدیریت و عملکرد مارک های پاسخ دهنده مهم است ، نتایج نشان می دهد که حتی اگر بسیاری از پاسخ دهندگان معیارهای مرتبط با برند را بسیار مهم می دانند ، اما با ردیابی مداوم دنبال نمی شوند.

شکاف بین اهمیت معیارهای برند و قوام ردیابی این معیارها تقریباً دو برابر شکاف معیارهای بازاریابی است. سه معیار مهم ردیابی برند ، که به ترتیب از اهمیت پاسخ دهندگان رتبه بندی شده اند ، که اظهار داشتند این یا بسیار مهم یا مهم هستند ، عبارتند از: تجربه مشتری (1) ، حفظ مشتری (2) و وفاداری مشتری (3). اما حتی اگر اینها به طور مداوم از معیارهای برند پیگیری شوند ، شکاف عملکرد قابل توجه است: به طور متوسط 33. 23 درصد در این معیارهای کلیدی.

مهمترین فعالیت ها و ابتکارات داخلی و خارجی برای پشتیبانی از یک برند مؤثر

فرایند تعریف یک برند و برقراری ارتباط مؤثر آنچه در آن برای همه مخاطبان داخلی و خارجی است می تواند حتی برای پیشرفته ترین سازمان ها یک چالش باشد. اما مجموعه ای از بلوک های ساختمانی قابل اندازه گیری ، قابل اندازه گیری یا "مؤلفه ها" وجود دارد که باعث می شود که در تمام صنایع ، از جمله خدمات مالی ، پذیرش و درک برند را انجام دهند. 6 موردی مانند وعده برند ، تجربه مشتری ، تحویل بصری برند و درک مدیریت از برند.

شکل 2 برای پشتیبانی از یک برند مؤثر مهمترین چیزی است: سازمان های پاسخگو چقدر خوب عمل می کنند

درک مدیریت از اهمیت برند

هماهنگی بین تجربه مشتری و وعده برند

یک وعده برند به وضوح تعریف شده

موقعیت یابی به وضوح تعریف شده برند

درک دانشیار/کارمندان از اهمیت یک برند شرکتی

تحویل صدای مداوم برند

تحویل مداوم برند بصری

معماری برند کاملاً مشخص تعریف شده

میانگین:

در این بررسی ، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا برخی از رایج ترین مؤلفه ها را از طریق لنز اهمیت آنها در دستیابی به اهداف برندسازی بررسی کنند. سپس از پاسخ دهندگان خواسته شد تا عملکرد سازمانی را در ارائه این زمینه های کلیدی ارزیابی کنند. آنچه پیدا شد حاکی از نیاز به توجه عمیق از بخش بازاریابی از طریق مجموعه اجرایی است.(شکل 2 را ببینید.) به طور کلی ، 91 درصد از کل پاسخ دهندگان این مؤلفه ها را به طور کلی ارزیابی کرده اند ، زیرا برای توسعه یک برند مؤثر بسیار مهم یا مهم هستند. با این حال ، فقط 51. 4 درصد بر این باورند که سازمان های آنها در این زمینه های کلیدی بسیار خوب یا خوب عمل می کنند.

نزدیک به 40 درصد "شکاف عملکرد" بین اهمیت بیان شده این مؤلفه های برندسازی و عملکرد واقعی قابل توجه است. تصور کنید که آیا یک شرکت خدمات مالی 40 درصد اهداف درآمد پیش بینی شده را از دست داده است. نتایج چشمگیر و فوری خواهد بود. در تجربه نویسنده ، نتایج این شکاف پتانسیل دارد که به همان اندازه نمایشی باشد ، هرچند که بلافاصله قابل توجه نخواهد بود.

از آنجا که معیارهای مربوط به برند به طور یکنواخت ردیابی نمی شوند ، پیامدهای منفی این شکاف به مناطق دیگر مانند جذابیت مشتری ، افزایش رقابت و نیروهای بازار نسبت داده می شود. بیشترین شکاف در سه شماره برتر که مهمترین آنها است رخ می دهد.

از دیدگاه پاسخ دهندگان ، مهمترین چیزی که آنها می توانند برای حمایت از تلاش های مؤثر در برندسازی ، درک مدیریت از اهمیت برند (98. 6 درصد این امر را بسیار مهم یا مهم ارزیابی کنند) است ، اما فقط بیش از نیمی از پاسخ دهندگان (52. 9درصد) معتقدند که آنها در این زمینه بسیار خوب یا خوب عمل می کنند. در حالی که در محدوده این نظرسنجی نیست ، این می تواند بر روحیه ، عملکرد و رضایت شغلی بازاریابان تأثیر بگذارد و منجر به افزایش جذابیت استعداد بازاریابی شود.

هنگامی که نوبت به رتبه بندی بین تجربه مشتری و وعده برند می رسد ، نمرات کل گروه نظرسنجی 98. 5 درصد برای اهمیت و 54. 4 درصد برای عملکرد ، نشان دهنده شکاف عملکرد 44 درصد است. با جمع بندی سه نفر برتر ، یک وعده برند کاملاً تعریف شده دارای شکاف عملکردی کمتر دراماتیک (اما هنوز هم Su3stantial) 35. 7 درصد است.

شکل 3 ده ابتکار عمل برتر که به طور قابل توجهی بازاریابی و اثربخشی مارک تجاری را بهبود می بخشد

(به طور قابل توجهی پاسخ دهندگان را بهبود می بخشد)

بازاریابان ده شماره ، ابتکارات و انواع اطلاعات را شناسایی می کنند که به طور قابل توجهی بازاریابی و اثربخشی برندسازی را بهبود می بخشد

هنگام نگاه به مناطقی که مدیران بازاریابی خاطرنشان کردند می توانند به طور قابل ملاحظه ای اثربخشی برنامه های بازاریابی و برندسازی خود را بهبود بخشند ، خرید داخلی بهتر و ارتباط بین ذینفعان در صدر این لیست قرار دارد که با توجه به شکاف های عملکردی که بین اهمیت مدیریت و مدیریت و هر دو مدیریت و هر دو کشف شده است ، تعجب آور نیستدرک کارکنان از برند و نحوه عملکرد سازمانها در این اقدام.(شکل 3 را ببینید.) از نزدیک در شماره خرید داخلی ، مدیران بازاریابی با تمرکز بر آنچه مشتریان فکر می کنند ، نیاز و احساس می کنند ، به دنبال درک بهتر مشتری و محیط رقابتی هستند. جالب اینجاست که این تمایل به طور مستقیم با شماره های شش و نه در لیست 10 نفر برتر ، علاقه به یادگیری بیشتر در مورد (آنها) از نقاط لمسی مشتری ، 7 و چرخه چرخه ارتباط با مشتری است. 8 البته ، با درک این موارد ، بازاریابان درک روشنی از نیازها ، موانع و اهرم ها برای حرکت - و روابط متقابل بین هر یک که به طور مداوم و به طور پیش بینی می تواند باعث نزدیکتر مشتریان به سازمان های خدمات مالی شود ، می گیرند.

شکل 4 این چالش برای بازاریابی کلی و اثربخشی برند چقدر بزرگ است؟

(پاسخ دهندگان با چالش متوسط یا متوسط)

بزرگترین چالش های بازاریابان خدمات مالی برای بهبود بازاریابی و اثربخشی برندسازی با آنها روبرو هستند

مدیران بازاریابی خدمات مالی در تلاش خود برای شناسایی ، آموزش ، ایجاد انگیزه ، دستیابی و نگه داشتن مشتریان مناسب برای محصولات یا خدمات شرکت خود با چالش های زیادی روبرو هستند. مدیران بازاریابی گفتند که از خلاقیت بهتر گرفته تا سازگار با پیام رسانی برند خود ، گفتند که بیشترین چالش های پیش آمده در زمینه های اندازه گیری است.(شکل 4 را ببینید)

به طور خاص ، هنگامی که توسط هر دو پاسخ چالش قابل توجه و متوسط رتبه بندی می شوند ، بزرگترین چالش یافتن راه هایی برای ردیابی ارزش و ارزش برند (56. 9 درصد) و به دنبال آن راه هایی برای به دست آوردن داده های دقیق تر مشتری ، مانند ارزش مشتری طول عمر و سایر اقدامات مرتبط است (54. 7درصد) ، و تعیین اندازه گیری های پوسیدگی و عملکرد بهتر ، از جمله راه های تعریف و اندازه گیری موفقیت برنامه (48. 4 درصد). هنگامی که به تنهایی با چالش اساسی رتبه بندی می شود ، موضوعات برتر به طور اساسی یکسان باقی می مانند.

نتیجه گیری

دو نتیجه تصویر بزرگ از این نظرسنجی وجود دارد که نشان می دهد آنچه در بین موضوعات اصلی استراتژیک که امروزه با بازاریابان خدمات مالی روبرو هستند ، تصور می شود. به عبارت ساده ، این مسائل به پایین می روند:

• فقدان اطلاعات مربوط به برند و بازاریابی - اطلاعات مربوط به ارتباطات و سیستم ها و برنامه ها برای ردیابی آن
• فقدان درک شده از درک برتر ، سازمانی از اهمیت ، ارزش و معنی برند

این نتایج به طرز دردناکی در کل نمرات پایین نشان داده شده است که بازاریابان به خود و سازمان های خود می دهند وقتی از آنها خواسته می شود که برند کلی و عملکرد بازاریابی خود را ارزیابی کنند. همچنین با گروه پاسخ دهنده حدود 50 درصد نسبتاً سازگار است که نسبتاً از عملکرد خود در برابر چندین اقدامات مختلف موفقیت در برند و بازاریابی ناراضی هستند.

از یک طرف ، بازاریابان خدمات مالی فاقد اطلاعات کلیدی در مورد مشتریان ، برند و کمپین بازاریابی و موفقیت برنامه هستند. آنها همچنین احساس می کنند که آنها در مورد اثربخشی نقطه لمسی ، رقابت ، ارزش مشتری و روابط مشتری فاقد اطلاعات هستند. اما سازمان های آنها نیز فاقد اطلاعات هستند. اول ، در مورد اثربخشی بازاریابی: آیا کار می کند؟آیا پوسیدگی قابل دفاع و قابل اندازه گیری است؟ثانیا ، سازمان ها اهمیت برند را درک نمی کنند. به گفته پاسخ دهندگان ، نه مدیریت ارشد و نه کارکنان واقعاً از اهمیت یک برند قوی شرکت ها درک و قدردانی می کنند.

به طور کلی ، گروه نظرسنجی می فهمد که برای افزایش اثربخشی برنامه های بازاریابی و مدیریت برند ، چه کاری باید انجام شود ، تصدیق می کند که درجات مختلفی از کمک های داخلی و خارجی لازم است. آنچه به نظر می رسد پاسخ دهندگان را ناامید می کند ، شکاف بین درک آنها از اهمیت بازاریابی و برندسازی بهترین شیوه ها و عملکرد واقعی شرکت آنها در این زمینه های کلیدی است. داده ها به وضوح از این امر پشتیبانی می کنند ، با شکاف های چشمگیر بین اهمیت درک شده و موفقیت اجرای.

با گفتن این مطلب ، به نظر می رسد که برخی از این درد به خودی خود تحریک می شود ، زیرا ابتکاراتی برای اندازه گیری و کمیت اثربخشی و ارزش این برنامه ها به رغم اهمیت بیان شده آنها ، به پایین یا بدون اولویت منتقل می شود.

بر اساس تجزیه و تحلیل انجام شده ، دو حوزه اصلی وجود دارد که باید توسط بازاریابان خدمات مالی مورد توجه قرار گیرد:

• اول ، چالش روز به روز در مورد چگونگی بهبود مداوم اثربخشی بازاریابی استراتژیک و تاکتیکی ، برندسازی و ابتکارات ارتباط با مشتری است.
• دوم چگونگی غلبه بر موانع مستقیم و غیرمستقیم در اندازه گیری ، بودجه و اجرای برنامه های بازاریابی و برندسازی بهترین برنامه ها.

نادیده گرفتن تجمع منظم و مداوم داده ها و تجزیه و تحلیل بعدی آنها ، دفاع از اثربخشی ابتکارات بازاریابی ، برنامه ها یا بخش ها را بسیار دشوار می کند ، و پشتیبانی داخلی و درک اهمیت برند و ابتکارات بازاریابی را بسیار کمتر می کند. در نهایت ، نویسنده معتقد است که آن شرکت های خدمات مالی که همچنان در این مناطق تحت فشار قرار می گیرند ، افزایش فشار رقابتی و از دست دادن مزیت استراتژیک را مشاهده می کنند و منجر به کاهش ارزش گذاری به مرور زمان می شوند.

توصیه ها

دقیقاً مانند عملکرد مالی ، اندازه گیری برای بهبود بازاریابی و ابتکارات برند بسیار مهم است. 9 ایجاد فرهنگ بازاریابی محور اندازه گیری ، به مدیران کمک می کند تا بهتر درک کنند که چگونه می توانند بیشترین بازده را از سرمایه گذاری خود بدست آورند. و عبور از اولین قدم اساسی درک این که مارک ها دارای ارزش ذاتی هستند ، 10 فرهنگ مدیریت برند اندازه گیری محور ، تأثیر برند را بر نتایج کسب و کار ملموس در زمینه های مهم از جمله تجربه مشتری ، حفظ ، وفاداری ، سودآوری و ارزش به حداکثر می رساند.

حرکت به این مناطق به شیوه ای افزایشی ، داده های پایه را در اختیار بازاریابان قرار می دهد تا پشتیبانی مدیریت کلیدی را نیز دنبال کنند. به عنوان مثال ، توانایی کمیت شکاف در تراز سازمانی در پشت برند یا ناپیوستگی در تجربه مشتری ، می تواند در سطح اجرایی تأثیر عمیقی داشته باشد. اینها همچنین می توانند برنامه های نسبتاً ساده ای برای اجرای آن باشند.

نویسنده معتقد است که فرصت های سازمانهایی که ابتدا باید روی این فرایندها تمرکز کنند و سرمایه گذاری کنند ، قابل توجه است. آنها به سرعت شاهد افزایش قابل اندازه گیری در اثربخشی و ROL دلارهای بازاریابی خود خواهند بود ، مشتریان خود را بهتر می فهمند و درک بهتری نسبت به رقبای خود در مورد چگونگی تمایز شرکت های خود دارند و در نتیجه ذهن ، بازار و کیف پول را به دست می آورند. سازمان ها همچنین باید شروع به ایجاد شکاف های عملکردی بین بازاریابی و امور مالی کنند و به بازاریاب ها امکان تجزیه و تحلیل بهتر و بهبود برند و بازاریابی را در اختیار بازاریابان قرار دهند. در عین حال ، "زبان تجزیه و تحلیل" توسط تقریباً همه افراد در مجموعه اجرایی صحبت و درک می شود و یک چارچوب مشترک برای ارزیابی بازاریابی و سرمایه گذاری های مرتبط با برند فراهم می کند.

برای کمک به سازمان های خدمات مالی برای تحقق این اهداف ، تجزیه و تحلیل داده های نظرسنجی نشان می دهد که آنها توصیه های زیر را در نظر می گیرند:

به سمت فرهنگی حرکت کنید که یک دقت و مسئولیت پذیری را برای اندازه گیری برند و عملکرد بازاریابی مشابه آنچه در حال حاضر برای عملکرد مالی اعمال می شود ، اعمال می کند.

• آیا فلسفه کلی برای عملکرد دلگرم کننده و پاداش دهنده وجود دارد؟
• چگونه بازاریابی به طور خاص از دستور کار مدیرعامل پشتیبانی می کند و نتایج را برای پشتیبانی از اهداف استراتژیک خود ارائه می دهد؟
• چه کسی "دستور کار" بازاریابی وظیفه دارد؟
• آیا موانع اطلاع رسانی بین بخش بازاریابی و مجموعه مدیر عامل وجود دارد؟
• آیا رهبری در سازمان شروع به فکر کردن در مورد مزایای ردیابی برند و عملکرد بازاریابی کرده است و در نتیجه قادر به بهبود این عملکرد با گذشت زمان است؟

شناسایی و قدم برداشتن هرگونه شکاف عملکرد داخلی برند بین دیدگاه مدیریت و فرهنگ داخلی سازمان.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• آیا مدیریت یک دیدگاه منسجم برای سازمان دارد و آیا در یک وعده برند باورنکردنی تجسم یافته است؟
• آیا این دیدگاه توسط کارمندان به اشتراک گذاشته شده است ، که این وعده را از طریق نقاط لمسی چندگانه در طول عمر روابط مشتری به مشتریان تحویل می دهند؟
• آیا سیستم‌هایی برای اندازه‌گیری تطابق بین دیدگاه مدیریت برای سازمان و آنچه کارکنان معتقدند درست است وجود دارد؟

شکاف های موجود در تجربه برند مشتریان را درک کنید و با کارمندان برای رفع آنها همکاری کنید.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• آیا برند به طور دقیق رابطه ای را که مشتریان سازمان احساس می کنند با آن دارند منعکس می کند؟
• آیا کارکنان برند را به همان شکلی که مشتریان در مورد آن احساس می کنند ارائه می دهند؟
• آیا تصورات بازار و وعده برند با تجربه برند در تمام نقاط تماس مطابقت دارد؟

یک استراتژی سنجش عملکرد برند و بازاریابی ایجاد کنید و آن را به طور مداوم در طول زمان اعمال کنید.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• آیا درک بهتر این که یک «داشبورد عملکرد» چگونه ممکن است به سازمان کمک کند تا برای یک استراتژی اندازه گیری برنامه ریزی کند؟
• آیا سازمان برخی از برنامه های بازاریابی خود را به طور مداوم دنبال می کند؟اگر چنین است، یک استراتژی برای ردیابی همه برنامه های تکرارشونده با مجموعه یکسانی از معیارهای عملکرد ایجاد کنید.
• آیا سازمان تلاقی های بالقوه برنامه های اندازه گیری برند و بازاریابی را از طریق تحقیقات کمی مشتری در نظر گرفته است؟

برند سازمان را در چارچوب فضای بازار رقابتی آن مقایسه، درک و ردیابی کنید.

• آیا سازمان می داند مشتریانش چگونه برند خود و برندهای رقبای اصلی خود را درک می کنند؟
• آیا برند به گونه ای «موقعیت» دارد که سازمان را از رقبای خود متمایز کند و برای مشتریانش هم مرتبط و هم قابل باور باشد؟

درک کاملی از تمام نقاط تماس مشتری در کل چرخه عمر ارتباط با مشتری (CRL) ایجاد کنید.

• آیا سازمان درکی از توالی و تأثیر تمام نقاط تماس مخاطب، ارتباطات فیزیکی، تلفن، اینترنت و چگونگی تأثیر آنها بر تجربه مشتری با نام تجاری خود دارد؟
• آیا سازمان چرخه های عمر ارتباط با مشتری را منحصر به بخش های مختلف کسب و کار خود می داند؟
• آیا سازمان از موانع پیشرفت برای مشتریان بالقوه و مشتریان در طی مراحل مختلف CRL آگاه است؟
• نیازهای آنها در مراحل مختلف CRL چیست و ترتیب و ارائه نقاط تماس (تعاملی، شخصی، ارتباطات و غیره) چگونه برای رسیدگی به آنها ساختار یافته است؟

از اجرای مداوم عناصر بصری و کلامی هویت برند از طریق نظارت دقیق و با کمک فناوری اطمینان حاصل کنید.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• ایجاد نقاط لمسی بازاریابی و تحویل برند در سراسر سازمان چقدر نزدیک است؟
• آیا بازاریابی تحویل یکپارچه از یک برند بصری و کلامی مداوم در همه رسانه ها را مدیریت می کند؟
• آیا از فناوری اینترنت برای حفظ دارایی های برند استفاده می شود ، ضمن اطمینان از دسترسی کنترل شده و ایمن به دارایی های دیجیتال و برند و تحویل استانداردهای گرافیکی؟

برخی از اقدامات ساده را برای افزایش سرعت استقرار و اثربخشی فرآیندهای برند و بازاریابی انجام دهید.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• چگونه اعضای مختلف تیم در حال حاضر پیشرفت در استراتژی ، مفهوم ، تولید و استقرار برنامه های تحقیق ، بازاریابی یا برنامه های مربوط به برند را به روز می کنند؟
• آیا سیستمهایی وجود دارد که به اعضای تیم اجازه می دهد تا مؤلفه ها ، وضعیت ، هزینه و نتایج هر برنامه واحد را به سرعت بررسی و ارزیابی کنند ، صرف نظر از اینکه چه کسی (از نظر داخلی یا خارج) مدیریت آن را انجام می دهد؟
• آیا روشهای عملیاتی استاندارد و بهترین شیوه ها در توسعه و مدیریت برنامه های بازاریابی اسیر ، رمزگذاری شده و تبلیغ شده است؟
• آیا خودکار سازی مدیریت و پیگیری از طریق این برنامه ها می تواند کنترل بیشتری و زمان چرخه سریعتر از بازاریابی را از طریق نتایج حاصل از کارکنان شعبه یا توسعه کسب و کار فراهم کند؟

برای اطمینان از داده های دقیق تر که بر اساس برند و تصمیمات بازاریابی بر اساس آن ، به جمع آوری نظر مشتری ، تجربه و نیاز به اطلاعات نیاز دارید.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• آیا ابزارهای گوش دادن مشتری در جای خود هستند؟
• آیا اطلاعات جمع آوری شده از طریق برنامه های ارتباطات بازاریابی استفاده می شود؟
• آیا سازمان می داند مشتری وفادار چگونه به نظر می رسد؟آیا سازمان می داند چرا مشتری را از دست می دهد؟
• آیا مشتریانی را که می خواهد حفظ کند از دست می دهد؟

سرمایه گذاری های مناسب برند و بازاریابی را در مشتریان مناسب انجام دهید: همه مشتریان برابر نیستند.

سؤالاتی برای یک سازمان برای پرسیدن:

• آیا سازمان از نزدیک معیارهای مختلف مالی و رضایتمندی مرتبط با هر یک از بخش های مخاطبان خود را درک می کند؟
• اگر چنین است ، آیا از این دانش برای "مقیاس" بازاریابی ، برند و سرمایه گذاری های ارائه خدمات به مشتری به روشی که نیازهای مشتری را برآورده کند ، استفاده می کند ، ضمن اینکه از پوسیدگی قابل قبول اطمینان می دهد؟
• اگر سازمان این اطلاعات را ندارد ، آیا ابتکارات یا برنامه هایی برای شروع اتصال سود و معیارهای مشتری با عملکرد برنامه بازاریابی وجود دارد؟
• آیا مفهوم "ارزش عمر مشتری" 11 چیزی است که در سازمان مورد بحث قرار می گیرد؟

منابع و یادداشت ها

1 الیوت ، س. (2004) "در کنوانسیون آنها ،" استادان بازاریابی "صحبت های فوری در مورد ریختن آنچه منسوخ است" ، نیویورک تایمز ، یازدهم اکتبر ، بخش C ، ص. 10 ، کلین 5.

2 Hinshaw ، M. C. and Della Santina ، D. (2004) - بررسی در مورد بازاریابی خدمات مالی و مدیریت برند که در بین مدیران بازاریابی از 67 موسسه خدمات مالی در ایالات متحده ، پاییز 2004 انجام شده است. منتشر شده در فوریه 2005.

3 موسسه بانکی شامل موسسات بانکی و پس انداز تجاری ، اتحادیه های اعتباری ، اعتماد شخصی بانکی و املاک است.

4 اوراق بهادار شامل صندوق های پایان متقابل و بسته و MCORP است. کارگزار/فروشندگان اوراق بهادار.

5 داده سهم بازار بر اساس کل دارایی های بخش خدمات مالی براساس صنعت ، پایان سال 2004 ، موسسه اطلاعات بیمه و هیئت مدیره سیستم ذخیره فدرال.

6 خلاصه اجرایی "بررسی بهترین شیوه ها در مدیریت برند امروز" (2002) پاورپوینت توسط پیامبر.

7 Brigman ، H. (2004) ، ‘Touchpoint نقشه برداری تجربیات مشتری و روابط دانشگاه ، ایالات متحده را بهبود می بخشد. از طریق بهینه سازی TouchPoint "، کاغذ سفید ، معیارهای لمسی ، مارس 2004.

8 Hinshaw ، M. and Brigman ، H. (2003) "نقاط لمسی بازاریابی و چرخه چرخه ارتباط با مشتری" ، کاغذ سفید ، معیارهای لمسی و MCORP.

9 Srivastava ، R. (دانشگاه Emory) و Reibsteiun ، D. J. (مدرسه Wharton) (2004) "معیارهای پیوند بازاریابی با عملکرد مالی" ، مقاله کاری ارسال شده به موسسه علوم بازاریابی ، 19 اکتبر.

10 Cravens ، K. S. and Guilding ، C. (1999) "ارزیابی استراتژیک برند: یک دیدگاه ارائه عملکردی متقابل" ، منتشر شده در "Horizons Business" ، انتشارات HBS ، دانشکده تجارت Kelley ، دانشگاه ایندیانا ، ایالات متحده

11 Ofek ، E. (2002) "سودآوری مشتری و ارزش طول عمر" ، انتشارات دانشکده بازرگانی هاروارد ، ایالات متحده.